Takto vznikali najlepšie kampane uplynulej sezóny
Treska slovenská | Ľudove vozidlá | Ak neprídete, skončíme v reklame | Bažant 73 | Fofola
Kategória J-Kampaň je akousi kráľovskou kategóriou Zlatého klinca. Tento rok sa o prestížne ocenenie v tejto kategórii uchádzalo 16 prác. Porota udelila štyri ceny - dva zlaté, jeden strieborný a jeden bronzový klinec – a jeden shortlist. Pozrite si, ako najlepšie kampane uplynulej sezóny vznikali a čo všetko im „stálo v ceste“.
TRESKA SLOVENSKÁ / TRIAD ADVERTISING / SHORTLIST
Zatiaľ čo minulý rok bodovala na klinci kampaň Žerem treska od MUW Saatchi & Saatchi pre klienta Ryba Košice, tento rok bolo viac počuť o treske žilinskej (Ryba Žilina), a to aj vďaka kampani Treska slovenská, za ktorou stojí Triad Advertising. K zadaniu zviditeľniť ju a vymedziť voči konkurencii agentúra pristúpila cez rolu výskumníka. Tresku poňala ako unikátny stredoeurópsky endemit z čelade treskovité a radu treskotvaré, ktorý vyhľadáva chladnejšie oblasti, napríklad chladničky, v ktorých dokáže predĺžiť svoj životný cyklus.
Treska dostala svoju vlastnú webovú stránku, online spoty, rádio spoty, printy, Facebook posty a bol pre ňu špeciálne vytvorený aj prieskum. Z jeho výsledkov vyplynulo, že jej najväčším nepriateľom je lyžička, po nej vidlička, že najväčšie obdobie úhynu je ráno a že najviac jej uhynie v Žiline a okolí. Martin Woska, kreatívny riaditeľ agentúry Triad Advertising hovorí: „Ťahačom kampane bolo video. Rovnaká časť budgetu bola venovaná podpore preklikov na webovú stránku. Cieľom bolo, aby ľudia značku začali viac vnímať a aby sa zapojili do prieskumu. Dokopy ho vyplnilo dvanásťtisíc ľudí. Popri tom všetkom bežala social content kampaň na Facebooku, kde sa objavil zvláštny úkaz – ľudia sa o tresku delili. To sa v reálnom živote nestáva.“
ĽUDOVE VOZIDLÁ / MULLENLOWE GGK/ BRONZOVÝ KLINEC
„Pravda je taká, že som nápad so Štúrom a prekladačom do štúrovskej slovenčiny chcel z prezentácie pre klienta vyhodiť”, hovorí Ondrej Kořínek, kreatívny riaditeľ agentúry MullenLowe GGK. Jeho postoj vyplýval z faktu, že Štúr už bol v reklame viackrát použitý. Predával kávu, fastfood, motivoval Slovákov žijúcich v zahraničí, aby sa vrátili späť do rodnej zeme. Kolega Róbert Cyprich však návrh do prezentácie vrátil a klient ho zobral za svoj. Otázkou teda ostávalo, ako Štúra uchopiť tak, ako nikto predtým.
„Vychádzali sme z toho, že ide o Volkswagen Slovakia, no napriek tomu majú autá a ich vybavenie samé anglické názvy ako bluetooth, airbag a podobne. Tak sme názvy preložili a Štúra zasadili do jeho prirodzenej úlohy – človeka, ktorý sa prihovára národu, aby používal slovenský jazyk namiesto cudzej reči. Využili sme aj jeho meno. Z Volkswagenu sa stali Ľudove vozidlá, “ vysvetľuje.
Na pomoc s vizuálnou stránkou kampane si agentúra prizvala animátorky z Ové Pictures, ktoré si práve za túto kampaň odniesli z tohtoročného Zlatého klinca cenu za unikátny počin roka Art Prix. Dali im voľnú ruku, jedinou podmienkou, ktorú klient mal, bolo, aby sa vo vizuáloch či spotoch auto objavilo, aby, keď už Štúr v spote kričí, použil aspoň slovíčko „prosím“ a aby animátorky pôvodne bradaté vozidlá oholili. Inak nevadili ani parohy a ani to, ako si všimol jeden z porotcov Zlatého klinca, že popri svišťoch, kamzíkovi a valaške sa tam objavili aj cudzokrajné jednorohé delfíny.
AK NEPRÍDETE, SKONČÍME V REKLAME / MADE BY VACULIK/ STRIEBORNÝ KLINEC
Istropolitana projekt – medzinárodný festival divadelných vysokých škôl potreboval tak isto ako po minulé roky poriadnu reklamu. Pútavú, vizibilnú, drzú. Príležitosti sa už tradične chopil Made by Vaculik a prišiel s konceptom, v ktorom ukázal, čo sa stane so študentmi divadla, pokiaľ nedostanú príležitosť ukázať svoj talent. Skončia v reklame.
„Všetci sme toho svedkami. Mladí ľudia študujú herectvo a ak nedostanú príležitosť, ak nedostanú podporu, po škole si namiesto na divadelných doskách zahrajú v reklame na prací prášok. V kampani sme verejnosti a aj im samotným ukázali, aké to je a čo všetko sa môže stať,“ hovorí Peter Ižo, kreatívny riaditeľ Made by Vaculik. A hercov skutočne dali všade – do rádia, na bilboardy, dokonca ich zavreli v netradičnom outdoore.
BAŽANT 73/ WIKTOR LEO BURNETT/ STRIEBORNÝ KLINEC
Kampaň Bažant 73 pre Heineken si zo Zlatého klinca 2016 odniesla najviac ocenení – sedem klincov. Od začiatku jej tvorby bolo jasné, že pôjde o retro kampaň, pretože nový produkt Zlatý Bažant ´73 je inšpirovaný najstarším zachovaným varným listom z roku 1973.
„Na začiatku sme pracovali s iným insightom, no netrvalo dlho a spoločne aj s klientom sme sa rozhodli všetko zjednodušiť a vyčistiť. Ideau sme oholili na maximum - pivo ako zo starej doby dostalo aj kampaň ako z rokov 70-tych,“ hovorí Štefan Andrejco, kreatívny riaditeľ agentúry Wiktor Leo Burnett.
Okrem printov, video či rádio spotov, pripravili spolu s ďalšími agentúrami aj špeciálnu predpoveď počasia, výklad v OD Dunaj, Pop-up pohostinstvo v tom istom priestore a mnoho ďalších detailov, ktoré spolu ladili a súviseli. Výsledok? Po necelých dvoch týždňoch kampane bol Zlatý Bažant ´73 v supermarketoch vypredaný.
FOFOLA/ ZARAGUZA/ZLATÝ KLINEC
Šušlavý pes sa stal fenoménom dnešnej doby. Mal taký dopad, že zvieracie útulky začali používať označenie Fofolák, čím dokázali rýchlejšie nachádzať domov psíkom, aj keď sa na psíka z reklamy ani nepodobali. Ľudia zaplavili internet fotkami, ako stoja pri billboarde či citylighte Fofoly, a vytvorili viac ako 4-tisíc video parodií reklám, ktoré majú viac ako 3 milióny videní bez mediálnej podpory. Vo fofolštine sa ľudia zhovárali a písali si, zakladali startupy s pečenými tortami s vyobrazenými psami, vytvárali nové kampane s vlastnými domácimi miláčikmi a jednotlivé spoty Fofoly mali viac ako 30 miliónov videní len na oficiálnych kanáloch.
"Kofola je azda jediná značka na našom trhu, ktorá má dve rôzne línie komunikácie toho istého produktu. Čapovaná Kofola je o láske v rôznych podobách a je zameraná na mass market. Kofola vo fľaši je určená mladšej cieľovej skupine a je o zábave a radostnom okamžiku. Mnohí mali pocit, že tak veľká značka má po rokoch komunikácie tisíce odoberateľov na YouTube, vďaka čomu máme tak veľké čísla, ale keď sme pre klienta začali robiť, bolo ich len cez sedemsto. Museli sme preto priniesť novú online video stratégiu seriálovosti,“ hovorí Michal Pastier, kreatívny riaditeľ Zaraguza. Úspech nedosiahli len tým, že do reklamy obsadili hviezdu svetového Instagramu, psa Tunu, ale dosiahli ho tým, že mu priradili úplne nový charakter – malého hajzlíka, ktorý sa neustále na čosi vyhovára. Okrem toho denne sledovali všetko, čo sa okolo neho na internete udialo, reagovali rýchlo, komunikovali konzistentne (s takmer každým užívateľom a takmer o všetkom) a generovali neustále nový obsah. Dali si nadprácu, ktorá sa vyplatila.
Z Fofoly sa v zásahu i predajoch stala najúspešnejšia kampaň značky Kofola za posledných desať rokov, po prvej vlne zvýšila predaj o 35,4% v Českej republike a o 22,7% na Slovensku. V Českej republike sa dokonca stala historicky najobľúbenejšou kampaňou (podľa Nielsen Admosphere a projektu Český národní panel), pričom predbehla aj Kofola Vianočné Prasiatko, ktoré skončilo na druhom mieste. Získala tiež rekordné čísla Facebook interakcií - 560-tisíc lajkov, 54-tisíc komentárov, 200-tisíc zdieľaní, prvé miesto v AppStore s viac ako 80-tisíc stiahnutiami Fofola klávefnice pre iOS a Android (počas trvania kampane) a keď Google vo svojom projekte YouTube Rewind zverejnil najpopulárnejšie videá roku 2015, v českom rebríčku spoty pre Kofolu obsadili prvé štyri miesta a preskočili aj také mená ako ViralBrothers či GoGo.
Zdroj: Zlatý klinec 2016, Triad Advertising, Wiktor Leo Burnett, MullenLowe GGK, Made by Vaculik, Zaraguza
